Cómo una petroquímica que "no tenía idea de redes" se volvió mi cliente durante 7 años

Detrás de la cortina, una historia real.

Hace años, desde Latte —la agencia que cofundé con mi socio Saúl Espinosa—, llegó un reto que no encajaba en ningún molde: una petroquímica quería empezar a comunicarse y, en sus propias palabras, "no tenían ni idea de redes". El mundo técnico lo dominaban ellos como nadie. El de la comunicación, cero.

El instinto fácil habría sido llegar con una propuesta llena de tácticas: tantos posts, tanto contenido, tantas campañas. Es lo que casi todos habrían hecho. Y habría fracasado, porque una empresa que no entiende por qué necesita comunicarse no compra el qué.

Así que hicimos lo contrario. Antes de proponer una sola táctica, construimos el porqué: antecedentes, casos de empresas parecidas, el costo de quedarse callados. Educamos primero. Les mostramos —a gente que sabía muchísimo más que yo de su propio negocio— algo de su mundo que no habían articulado. Solo entonces, con el problema entendido, propusimos la solución.

Ganamos el pitch. Pero lo que de verdad importa vino después: sostuvimos esa cuenta siete años. No siete meses. Siete años.

Cuento esto porque desarma un miedo que veo seguido en las agencias: "no le puedo entrar a ese sector, no domino lo técnico". No necesitas dominarlo. El cliente ya lo domina. Lo que casi siempre le falta —y lo que sí es tu terreno— es la arquitectura: ordenar, traducir y construir el porqué antes que el qué.

No gané ese proyecto por ser la mente más creativa de la sala. Lo gané —y lo conservé siete años— por poner la arquitectura correcta sobre un mundo técnico que no era el mío. Esa es, casi siempre, la diferencia.

¿Tienes enfrente una cuenta de un sector que sientes que no dominas? Puede que no necesites dominarlo. Cuéntame tu próximo pitch.